V tokratnem primerjalnem ocenjevanju smo preverili, kako sedem največjih trgovcev v Sloveniji nagovarja otroke s sladkimi skušnjavami in ocenili njihove trženjske strategije. Obiskali smo 24 trgovin v Ljubljani, Mariboru in Kopru.
Ko se s polnim vozičkom bližamo blagajni, nas tam, nič hudega sluteče, pričaka prava mavrica sladkih skušnjav.
Čokoladne tablice, barviti bonboni in risani junaki na embalaži, postavljeni ravno v višino otroških oči, nas vabljivo nagovarjajo k nakupu.
Takšna postavitev izdelkov, ki so pogosto namenjeni otrokom in vsebujejo pretirane količine sladkorja, maščob ali soli, ni zgolj prodajni trik, temveč premišljena strategija, ki izkorišča impulzivne nakupe in cilja prav na najmlajše potrošnike.
Na sliki: razstavni element, stojalo z maskoto
Otroci namreč niso le pasivni opazovalci, ampak s svojimi željami pomembno vplivajo na nakupne odločitve staršev. Izpostavljenost nezdravim živilom na vidnih mestih spodbuja impulzivne nakupe in s tem uživanje teh živil.
Študije kažejo, da ima takšno okolje dokazano negativen vpliv na prehranske izbire otrok, kar lahko dolgoročno prispeva k slabim prehranskim navadam in razvoju kroničnih bolezni, kot so debelost, sladkorna bolezen in srčno-žilna obolenja.
Sladkarije, tržene otrokom, so prisotne na blagajnah vseh trgovin
V okviru popisa smo v vsaki trgovini najprej prešteli skupno število sladkarij pri blagajnah, nato pa evidentirali tiste, ki so bile glede na:
- grafično podobo,
- obliko embalaže,
- prepoznavnost iz oglasov, usmerjenih k otrokom,
- očitno namenjene prav njim.
Sem sodijo izdelki, kot so bonboni, lizike, čokoladice, karamele, piškoti in vaflji (z izjemo žvečilk), ki imajo majhno, barvito embalažo, pogosto okrašeno z risanimi junaki ali priloženimi igračami.
Na sliki: razstavni pano znotraj polic
Takšne izdelke smo zaznali pri blagajnah prav vseh obiskanih trgovin, vendar se je njihovo število močno razlikovalo - medtem ko so nekatere trgovine ponujale le en izdelek, tržen otrokom (npr. Lidl na Kolodvorski cesti v Kopru, Eurospin na Cesti Proletarskih brigad v Mariboru , je bilo v drugih takšnih izdelkov več kot dvajset (npr. Tuš supermarket Maribor, Mercator supermarket Koper).
V povprečju je bilo približno 25 odstotkov vseh sladkarij pri blagajnah namenjenih otrokom, torej vsaka četrta sladkarija, s katero se otrok sreča ob koncu nakupa, je zasnovana prav z otroci v mislih.
Sladke skušnjave tudi drugod po trgovinah
Poleg izbora in postavitve izdelkov pred blagajnami smo ocenjevali tudi druge oblike trženja sladkarij otrokom v trgovinah, kot so samostojni razstavni elementi, stojala z maskotami, razstavni panoji, degustacije ter promocijski "otoki", ki so postavljeni ločeno od rednih polic.
Na sliki: razstavni element, promocijski otok
Takšni elementi so bili prisotni v večini obiskanih trgovin. Pogosto gre za barvita stojala z risanimi junaki, kartonske maskote ali privlačne panoje, ki so postavljeni na vidnih mestih, pogosto na višini otroških oči.
Posebej problematični so promocijski "otoki", ki se pojavijo sredi hodnika ali na oddelkih, kjer sladkarij sicer ne bi pričakovali. S tem nehote zmotijo nakupovalni tok in spodbudijo impulzivne nakupe tudi takrat, ko se posamezniki namenoma izogibajo policam s sladkarijami.
Največ otrokom namenjenih postavitev smo zabeležili v trgovinah E.Leclerc Rudnik in Tuš supermarket Maribor, kjer smo našteli več kot 18 tovrstnih promocijskih točk. Nasprotno pa jih v nekaterih trgovinah nismo zaznali, na primer v Lidlu na Kolodvorski cesti v Kopru, Sparu na Ferrarski ulici v Kopru , Eurospin v ljubljanskem BTC in v manjšem Mercatorju na Celovški cesti 162.
Očitne razlike med trgovci
Na splošno so se manjše in srednje velike trgovine, predvsem diskontne, kot sta Lidl in Eurospin, v ocenjevanju odrezale kot zelo dobre oziroma dobre.
Na sliki: razstavni element, promocija ter popust
Sladkarije, namenjene otrokom, so bile pri njih v manjšem številu prisotne pri blagajnah in redkeje tržene s posebej prilagojenimi elementi. To je deloma posledica poslovnega modela diskontnih trgovin, ki vključuje manjšo ponudbo in preprostejšo postavitev brez številnih promocijskih vsebin.
Omenjeno podobo nekoliko pokvari Hofer, ki je po modelu trgovine primerljiv z Lidlom in Eurospinom, a se je v povprečju odrezal nekoliko slabše in dosegel oceno povprečno, predvsem zaradi večje ponudbe sladkarij namenjene otrokom pri blagajnah.
Večje trgovine, kot so Mercator hipermarket v Šiški, E. Leclerc Rudnik in Tuš supermarket v Mariboru, so na splošno vsebovale več promocijskih postavitev, namenjenih otrokom. To je do neke mere pričakovano, saj imajo več prostora za dodatne razstavne elemente.
Vendar pa večja površina ne pomeni nujno tudi več trženja otrokom. Pozitiven primer je Interspar v ljubljanski Aleji, ki sicer velja za večjo trgovino, a se je odrezal bistveno bolje, z manj ponujenimi sladkarijami pri blagajni ter manjšim deležem razstavnih elementov po trgovini.
Zanimivo je, da med posameznimi regijami (Ljubljana, Maribor, Koper) nismo zaznali večjih razlik. Ne glede na geografsko lokacijo je bila prisotnost otrokom trženih sladkarij podobna, kar kaže na poenotene pristope trgovskih verig po vsej državi.
Na sliki: Samostojni razstavni element z različnimi izdelki
Smo pa opazili precejšnje razlike znotraj posameznih trgovskih verig. Na primer, tako pri Mercatorju kot pri Sparu se število promocijskih elementov močno razlikuje med posameznimi trgovinami, nekateri centri imajo le nekaj postavitev, spet drugi tudi do deset ali več.
Kaj svetujemo?
- Pred nakupom preverite hranilno sestavo izdelkov. Barvita embalaža in risani junaki pogosto zakrivajo visoko vsebnost sladkorja, maščob ali soli.
- Bodite pozorni na izdelke, ki so posebej trženi otrokom. Ti so običajno postavljeni na višini otroških oči ali izpostavljeni na privlačnih stojalih.
- Kadar je mogoče, izberite manjše trgovine. V njih je praviloma manj agresivnega trženja sladkarij otrokom, zlasti pri blagajnah.
- Če v trgovino odhajate z otroki, se že doma skupaj dogovorite, katere izdelke boste kupili, in si pripravite nakupovalni listek. To pomaga zmanjšati impulzivne nakupe in otrokom vnaprej postavi jasna pričakovanja.