Primerjalno ocenjevanje: vplivneži in promocija prehranskih izdelkov

Je objava vašega najljubšega vplivneža iskreno priporočilo ali oglas? Na družbenih omrežjih je meja med dobronamernim nasvetom in plačano promocijo pogosto zabrisana. Preverili smo, kako jasno slovenski vplivneži označujejo oglase za prehranske izdelke, ali potrošnik ve, kdo stoji za objavo, in kako pogosto se oglas skriva v osebni izkušnji.

Družbena omrežja so v zadnjih letih postala osrednji oglaševalski prostor, v katerem imajo glavno vlogo spletni vplivneži. Ti oglase pogosto izjemno spretno zavijajo v tančico osebnih izkušenj, vsakodnevnih rutin ali prijateljskih nasvetov, zato se nam njihova priporočila zdijo iskrena in neodvisna, čeprav gre v resnici za plačano oglaševanje.

Kadar gre za plačano objavo ali dogovorjeno sodelovanje z naročnikom, mora biti to, glede na veljavno zakonodajo, jasno in nedvoumno označeno – kar se v praksi (pre)pogosto ne upošteva.

Kaj smo ocenjevali?

V okviru tokratnega primerjalnega ocenjevanja smo pod drobnogled vzeli 122 objav 30 različnih slovenskih vplivnežev, ki so med januarjem 2024 in aprilom 2026 na Instagramu oglaševali prehranske izdelke. Ocenjevali smo skladnost oglaševalskih praks s predpisi, pri čemer smo pozornost namenili jasnosti označitve oglasa, razvidnosti naročnika in načinu promocije.

Rezultati ocenjevanja:

• 1 vplivnež je prejel oceno zelo dobro,
• 12 vplivnežev je prejelo oceno dobro,
• 3 vplivneži so prejeli oceno povprečno,
• 1 vplivnež je prejel oceno pomanjkljivo,
• 13 vplivnežev je prejelo oceno nezadovoljivo.

Oznaka pogosto prisotna, a premalo vidna

Med 122 pregledanimi oglasnimi objavami jih je bilo kot oglas označenih 73 %. Na prvo žogo se zdi rezultat razmeroma dober, vendar podrobnejši pregled razkrije, da je bila oznaka pogosto slabo vidna oziroma ni bila razvidna še pred ogledom objave (npr. zakopana nekje v besedilu opisa objave).

Transparentna in jasno razvidna oznaka oglasa je ključnega pomena, saj potrošniku že ob prvem stiku z vsebino nakazuje, da spremlja oglas in ne neodvisne objave. Če to ugotovi šele po ogledu vsebine, na primer po prebiranju opisa, ki spremlja objavo, oznaka ne doseže svojega osnovnega namena. Da gre za oglaševalsko vsebino, je bilo še pred ogledom objave jasno razvidno zgolj pri 39 % objav.

Jasno označevanje oglasov zahteva tudi Zakon o varstvu potrošnikov, ki prepoveduje nepoštene oziroma zavajajoče poslovne prakse, med katere spada tudi prikrito oglaševanje. Kadar gre za plačano sodelovanje, mora biti to nedvoumno razvidno. Če je oglas predstavljen kot spontana osebna izkušnja vplivneža, lahko potrošnika zavede glede resničnega namena objave.

Pri pregledu objav smo opazili več primerov, kjer je bila oznaka oglasa sicer prisotna, vendar premalo opazna. Pogosto je bila zapisana v oklepajih, med množico drugega besedila, z znaki, kot so poševnice, oglati oklepaji ali navpične črtice, ali pa postavljena tako, da jo je potrošnik zlahka spregledal.

Težave so bile posebej pogoste pri videih. V nekaterih primerih se je oznaka pojavila šele pozneje v posnetku, opazili pa smo tudi primere, kjer je bil »oglas« zapisan z zelo majhno belo pisavo, ki se prikaže v kotu zaslona, le za nekaj sekund. Takšna oznaka je za potrošnika težko opazna in zato ne zagotavlja ustrezne preglednosti.

Problematične so bile tudi objave z več fotografijami ali videoposnetki, kjer oglaševalska vsebina ni bila razvidna na začetku, temveč šele na tretji sliki, na primer, ali v poznejšem delu objave. Potrošnik v takih primerih najprej spremlja vsebino kot običajno objavo, šele pozneje pa ugotovi, da gre za oglas.

Naročnik oglasa: pogosto označen, a ne jasno

Poleg označitve oglasa je pomembno tudi, da je jasno, kdo je naročnik oglaševalske vsebine. Naročnik je bil razviden pri 65 % analiziranih objav. Vendar zgolj tehnična označitev profila še ne pomeni nujno, da je potrošniku jasno predstavljeno poslovno razmerje med vplivnežem in podjetjem.
V približno tretjini primerov je bil profil naročnika oziroma blagovne znamke zgolj označen oziroma »tagan«, na primer na fotografiji ali v opisu. To je lahko problematično, saj potrošnik iz oznake profila ne more nujno razbrati tudi naročnika.

V 5 % primerov naročnik oziroma blagovna znamka nista bila označena na noben način. Takšne objave so še posebej sporne, saj dodatno zabrišejo ločnico med oglasom in vsebino. Potrošnik tako nima podatka, kdo stoji za oglasnim sporočilom oziroma v čigavem interesu je bila objava pripravljena.

Primer dobre prakse: oznaka, da gre za oglas, je razvidna že pred ogledom objave, prav tako je jasno razviden naročnik Oglaševalska narava objave je jasno razvidna že na začetku besedila. Uporabljena je oznaka »Oglas«, poleg tega je izpostavljeno naveden tudi naročnik oziroma poslovni partner. Potrošnik zato že pred branjem objave razume, da ne gre za neodvisno priporočilo, temveč za oglaševalsko vsebino.

Katere izdelke vplivneži najpogosteje oglašujejo?

V pregledanih objavah so bili najpogosteje promovirani beljakovinski izdelki oziroma nadomestki obroka, ki so predstavljali približno 35 % vseh oglaševanih izdelkov. Druga največja skupina so bili probiotiki oziroma izdelki, povezani z mikrobioto in zdravjem črevesja, ki so predstavljali skoraj 30 % vseh objav.

Precej manj pogosto so se pojavljali vitamini in minerali, adaptogeni oziroma tako imenovana superživila, izdelki za menstrualno ali hormonsko zdravje, športne pijače in drugi športni izdelki, izdelki za hujšanje, maščobne kisline ter izdelki za podporo imunskemu sistemu.

Kako vplivneži oglašujejo prehranske izdelke?

Večina oglasov je bila objavljena v obliki videa. Med 122 objavami je bilo 105 video objav (86 %) in 17 slikovnih (14 %).

Pri načinu oglaševanja izrazito prevladuje sklicevanje na osebno izkušnjo. Tak pristop smo zaznali pri 116 objavah oziroma pri 95 % vseh analiziranih primerov. Vplivneži izdelke najpogosteje predstavljajo kot nekaj, kar jim je pomagalo izboljšati počutje, zdravje, prebavo, energijo, telesno pripravljenost ali vsakodnevno rutino. V nekaterih primerih se izkušnja nanaša tudi na njihove otroke ali druge družinske člane.

Primer pomanjkljive prakse: oznaka oglasa je skrita na koncu Oznaka oglasa je navedena šele na koncu daljšega besedila. Takšna označitev je za potrošnika slabše opazna, saj lahko večino objave prebere kot osebno priporočilo, preden ugotovi, da gre za oglas. Poleg tega naročnik ni izrecno naveden, označena je blagovna znamka, kar ne pomeni nujno, da je potrošniku jasno, kdo je naročnik objave.

Takšen način promocije je za potrošnika še posebej prepričljiv, saj oglas ni predstavljen kot klasično prodajno sporočilo, temveč kot osebna izkušnja ali prijateljski nasvet. Prav zato je še toliko pomembneje, da je oglaševalska narava objave jasno in pravočasno označena.

Koda za popust

Več kot polovica objav (55 %) je vključevala tudi neposredne prodajne elemente, najpogosteje promocijsko kodo, povezavo, popust ali poziv k nakupu. Takšni elementi jasno kažejo, da namen objave ni le deljenje osebne izkušnje, temveč tudi spodbujanje nakupa. Prav zato mora biti oglaševalska narava objave še posebej jasno označena.

Ključniki: kateri so najpogostejši?

Večina objav (65 %) je poleg besedila vsebovala ključnike. Ključniki (t. i. hashtagi) so besede ali besedne zveze, označene z znakom »#«, ki uporabnikom pomagajo najti vsebine, vezane na določeno temo, hkrati pa povečajo vidnost objave.

V pregledanih objavah so se najpogosteje pojavljali ključniki trgovskih znamk (npr. #ekoskrnicl, #gymbeam) in ključniki, povezani z zdravjem, lepoto in dobrim počutjem (npr. #health, #healthandbeautyproducts, #healthandbeautytips). To je pričakovano, saj se oglaševani izdelki pogosto predstavljajo kot nepogrešljiv del zdravega življenjskega sloga in skrbi za počutje.

Primer slabe prakse: oglas ni jasno označen Oglaševalska narava objave ni jasno označena. Objavljena je promocijska koda, izpostavljen je izdelek oziroma blagovna znamka, vendar ni jasno navedeno, da gre za oglas ali plačano sodelovanje. Prav tako ni razvidno, kdo je naročnik objave. Takšna objava je za potrošnika nepregledna, saj lahko deluje kot osebna izkušnja ali spontano priporočilo, čeprav ima očitne promocijske elemente. Takšna objava ne ustreza zahtevam zakonodaje, saj mora biti komercialna narava sporočila potrošniku jasno in nedvoumno predstavljena.

Oglaševanje je odvisno od naročnika

Pri nekaterih vplivnežih je bila ena objava jasno označena in pregledna, druga pa precej manj ustrezna – pogosto pri drugem izdelku ali drugem naročniku. To kaže, da način označevanja verjetno ni odvisen le od vplivneža, temveč tudi od pravil in zahtev naročnika. Kadar ima naročnik jasna navodila glede označevanja oglasov, je objava praviloma preglednejša za potrošnika.

Naš nasvet

Pri objavah vplivnežev bodite pozorni na znake, ki nakazujejo, da gre morda za oglas:

• promocijske kode,
• povezave do trgovin,
• ponujanje popustov,
• prisotnost blagovnih znamk ali izdelkov (tudi če se pojavljajo v ozadju),
• ponavljajoče se pohvale izdelka,
• navajanje samo pozitivnih lastnosti ali trditve, da je izdelek izboljšal počutje, spremenil rutino oziroma rešil določeno težavo.

Če opazite karkoli od navedenega, ste verjetno tarča oglasa. Ob odsotnosti jasnih oznak in navedb naročnika oglasa pred ogledom objave pa gre lahko tudi za kršitev pravil o prepovedi prikritega oglaševanja.

Preberite tudi: Ko vplivneži prehranskim dopolnilom pripisujejo preveč